В период, когда идет сокращение сотрудников и урезание заработной платы, важно поддержать правильный бренд работодателя – это мощный инструмент, чтобы преодолеть кризис. Бренд работодателя - это имидж (слабый, нейтральный или сильный) вашей организации как "отличного места для работы" с учетом нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке, таких как активные и пассивные кандидаты, клиенты, заказчики и другие ключевые заинтересованные стороны.
Искусство и наука брендинга работодателя связана с инициативами по привлечению, вовлечению и удержанию, которые ведут к укреплению бренда вашей компании.
Вы анализировали, насколько ваши компании успевают в создании и подержании бренда? Сделаем аудит ваших усилий в области бренда работодателя по следующим позициям:
1. Чтобы собрать отзывы о вашем бренде работодателя, вы… ☑ Проводили опросы? ☑ Проводили встречи один на один? ☑ Делились с компанией общими ценностями бренда? ☑ Включены ли сотрудники в мозговой штурм и работу бренда работодателя?
2. А ваши сотрудники… ☑ Регулярно посещают мероприятия по налаживанию контактов? ☑ Выступают на панелях? ☑ Делятся вашим контентом в своих собственных социальных сетях? ☑ Помогают в рекрутинге и рекомендациях?
3. При общении с кандидатами… ☑ Имеются ли у вас объявления о вакансиях, специально предназначенные для кандидатов, которых вы хотите нанять? ☑ Все ли коммуникации соответствуют вашему брендингу? ☑ Вы сформировали сильнейшую команду интервьюеров? ☑ Создаете ли вы кадровый резерв в соответствии с требованиями хорошей культуры, который вы можете использовать, когда открывается нужная роль?
4. Ваш сайт… ☑ Ваш веб-сайт оптимизирован для мобильных устройств? ☑ Есть ли у вас сильное заявление о миссии? ☑ Включили ли вы оригинальные визуальные материалы (фотографии и видео) для демонстрации вашей офисной среды и культуры? ☑ Подходят ли ваши объявления о вакансиях для данной должности? Является ли текст кратким? ☑ Может ли пользователь найти информацию за минимальное количество шагов? ☑ Является ли процесс подачи заявки безупречным? ☑ Ваша социальная сеть интегрирована? Если нет, есть ли ссылки на ваши социальные сети?
5. Контент… ☑ Есть ли у вас стратегия контента, которая согласуется с предложением бренда вашего работодателя? ☑ У вас есть бюджет на производство? ☑ Есть ли у вас видеоматериалы на сайте в настоящее время?
6. Если контент есть… ☑ Являются ли они современными и подлинными? ☑ Рассказывают ли они вашу уникальную историю и подчеркивают ваши ценности? ☑ Они демонстрируют ваши офисные помещения? ☑ Есть ли у вас статьи и записи в блоге, написанные сотрудниками? ☑ Используете ли вы Google Analytics для оценки источников трафика и поведения пользователей?
7. Социальные сети ☑ Есть ли у вас специальный менеджер по социальным сетям? ☑ Используете ли вы календарь контента для планирования и планирования ваших сообщений? ☑ Разработан/оптимизирован ли ваш контент для различных социальных каналов? ☑ Делитесь ли вы контентом других компаний? ☑ Обмениваетесь ли вы контентом своих сотрудников? ☑ Поощряете ли вы сотрудников делиться контентом компании и объявлениями о вакансиях по своим социальным каналам? ☑ Измеряете ли вы показатели прогресса/ отслеживания (по каналам и партнерам)?
Подсчет баллов 0-10 У вас есть кое-какие базовые знания, но есть что еще улучшить. Если ваша “Карьерная” страница требует улучшений - начните с нее. 11-24 Вы неплохо движетесь. Если вы уже создали впечатляющий опыт работы на своем сайте, попробуйте сосредоточиться на контенте, обращенном к внешним пользователям, и последующих действиях. 25-35 Феноменально! Вы следуете лучшим практикам брендинга работодателя.
Метрики успешного бренда · уровень принятия вашего предложения повышается; · улучшаются показатели удержания персонала; · внутренние опросы подтверждают, что сотрудники чувствуют себя удовлетворенными и гордыми за компанию как место работы; · возрастает трафик на ваш веб-сайт, страницу карьеры и связанный с ней контент; · более активное позитивное взаимодействие с социальными каналами вашей компании; · повышаются положительные оценки на обзорных сайтах.
Тренды, которые происходят в мире
· 3 –> 3.5 миллиардов работающего населения к 2030; · на 40 миллионов меньше людей с высшим образованием (это 13% от необходимого количества таких сотрудников); · на 45 миллионов меньше людей со школьным образованием (15% от необходимого количества); · на 90 миллионов больше людей без образования, что на 11% больше, чем их требуется; · население стареет, на 360 миллионов людей увеличится количество неработающего населения в ближайшие пару лет; · интернет делает мир безграничным в вопросах найма персонала.
Компании уже «сражаются» за самых лучших сотрудников.
Зарплаты отстают от продуктивности персонала
Драйверы изменений в работе
Сегодня конкуренция за сотрудника начинается со всем миром. Этому способствует возможность удаленной работы и технологические драйверы изменений. Сейчас уже не важно где ты живешь: в мегаполисе или деревне.
Технологические драйверы изменений
Характер работы меняется, меняется и индустрия.
Где люди работают – история 150 лет
IT индустрия отсутствует на приведенной схеме. Она нанесла довольно сокрушительный удар по многим компаниям и продолжает наносить, привлекая самых талантливых сотрудников. Сейчас это IT, завтра может быть другая индустрия, которая увеличит конкуренцию за таланты.
Согласно исследованиям Randstad, оплата труда остается критерием выбора работодателя №1, при этом процент влияния снизился с 63% до 59% в 2019 году. Ценность гарантий занятости снижается.
Посмотрите топ 10 ключевых критериев выбора работодателя
Есть разрыв и есть необходимость этот разрыв как-то корректировать.
Обратите внимание на процент людей, сменивших работу. Возникает вопрос по поводу удержания сотрудников.
На сегодняшний день одной зарплатой компания не может удерживать и мотивировать сотрудника. Необходимо предлагать что-то еще, при этом в разных сегментах рынка это «что-то еще» может отличаться.
Как компания себя позиционирует влияет на то, как ее воспринимают.
Если компания начнет формировать бренд с правильным ценностным предложением, она может побороться с текучестью. Текучесть стоит денег. В среднем считается, когда сотрудник увольняется, компания создает затраты, равные шести зарплатам этого сотрудника. Работа с брендом – это не расходы, это инвестиции в снижение текучести персонала, как минимум.
На какие инструменты полагаются компании при построении экосистемы бренда работодателя?
Для понимания, где находится компания, необходимо регулярно проводить аудит.
Бизнес-модель бренда работодателя
Модель связи слоев бренда работодателя и основных компонентов
Бренд работодателя тесно связан с ценностным предложением (EVP) Одна из задач EVP - донести всем целевым аудиториям ценность работы в компании. EVP
4 эволюционных этапа, которые проходит организация при работе с ценностным предложением:
1. Ценностное предложение «по умолчанию». Минимальный, но все же определенный набор поощрений за труд, которым удерживает сотрудников и привлекает кандидатов.
2. Осознанная разработка ценностного предложения. В организации делают анализ ситуации, выявляют потребности сотрудников и ожидания кандидатов. На основания полученной информации, с привязкой к стратегии развития компании выстраивают систему работы с персоналом по всем HR-направлениям: от приема до увольнения. Например, создают четкую связь между компетенциями, процедурой найма, программами обучения, кадровым резервом и стимулирующими выплатами.
3. Работодатель готов получать обратную связь от сотрудников и корректировать системы мотивирования. Он вовлекает сотрудников в управление компанией, делится процентами от прибыли. Идет не просто осознанное создание для сотрудников HR-бренда и вытекающего из него более качественного ценностного предложения, а также его активное продвижение с помощью различных информационных источников.
4. В организации не просто создают и продвигают интересное ценностное предложение, его делают уникальным, отличным от конкурентов. За его основу берут индивидуальный адресный подход к сотруднику. Работодатель уважает сотрудника и понимает его потребности, выбирает такие виды поощрения, которые по-настоящему нужны ему. Это делает его работодателем-мечты.
Когда компании придумывают EVP, фокус внимания распределяется в двух направлениях:
1. Настоящее положение компании: • на идеологию (все, что связано с миссией, ценностями, виденьем компании, для чего она работает помимо получения прибыли), • сотрудников (они определяют настоящее компании – как выглядят, какие ценности принимают из корпоративной идеологии и транслируют во внешнюю среду, что отрицают, как они живут в компании), • бизнес ситуацию в макро- и микроэкономическим смысле (что происходит с компанией, она растёт, её ожидает слияние, международная экспансия).
2. Будущее положение компании (кем компания хочет стать через 5 лет): • учитываются ожидания рынка (демографические спады, ожидания кризисных ситуаций, ожидания в изменении рынка труда и предпочтений сотрудников), • бизнес-стратегия в будущем (подстройка стратегии под экономическое положение), • экономические тренды (внедрение новых технологий, законодательные изменения).
Что дает EVP
• повышение заинтересованности новых сотрудников на 29%; • снижение процента повышения зарплаты при найме на работу до 50% от стоимости новых сотрудников; • повышение вероятности того, что сотрудники будут выступать в качестве адвокатов, с 24% до 47%; • когда кандидаты рассматривают EVP организации, как привлекательную, требуют меньшую надбавку к заработной плате при принятии предложения; • EVP, которые считаются непривлекательными, требуют дополнительной надбавки к заработной плате в размере 21% при найме сотрудников, в то время как привлекательные EVP, должны платить только 11%.
PESTEL анализ позволяет изучить процессы вокруг бренда работодателя, и как они влияют или могут повлиять.
SWOT анализ позволяет изучить процессы внутри компании.
Путь к идеальному бренду состоит из 5 шагов Для работы над брендом необходимо сформировать команду из числа сотрудников компании, куда могут входить представители разных подразделений. В вашей первой встрече должны принять участие (как минимум): • руководители отделов управления персоналом, • маркетинга, • коммуникаций, • информационных технологий, • связей с общественностью • юридических служб, Именно они в конечном итоге могут сформировать вашу команду или большую ее часть. Определили состав команды, а дальше…
Начинаем с концепта, составляем дизайн, интегрируем в жизнь и проводим оценку.
